1 : Non pił soltanto oggetti di consumo ma e veri e propri territori nei quali muoversi, vivere, costruire comportamenti, relazionarsi. Sono i media che con l'avvento del digitale smettono definitivamente i panni dell'accessorio per riproporsi come qualcosa di diverso e per riconfigurare gli asset tradizionali del tessuto sociale. Parte da questa riflessione il saggio di Padula, che dopo un approfondimento sul legame tra mezzi di comunicazione e loro consumo, sviscera sinteticamente le relative principali teorie dei media." > 1 : Non pił soltanto oggetti di consumo ma e veri e propri territori nei quali muoversi, vivere, costruire comportamenti, relazionarsi. Sono i media che con l'avvento del digitale smettono definitivamente i panni dell'accessorio per riproporsi come qualcosa di diverso e per riconfigurare gli asset tradizionali del tessuto sociale. Parte da questa riflessione il saggio di Padula, che dopo un approfondimento sul legame tra mezzi di comunicazione e loro consumo, sviscera sinteticamente le relative principali teorie dei media." > Consumi e vissuti al tempo della cultura digitale

Sintesi Dialettica ::: per l'identità democratica

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21/06/2010
Abstract
Non pił soltanto oggetti di consumo ma e veri e propri territori nei quali muoversi, vivere, costruire comportamenti, relazionarsi. Sono i media che con l'avvento del digitale smettono definitivamente i panni dell'accessorio per riproporsi come qualcosa di diverso e per riconfigurare gli asset tradizionali del tessuto sociale. Parte da questa riflessione il saggio di Padula, che dopo un approfondimento sul legame tra mezzi di comunicazione e loro consumo, sviscera sinteticamente le relative principali teorie dei media.

La seconda parte del saggio indaga i nuovi panorami antropologici della cultura digitale soffermandosi su quella che ormai è destinata a diventarne la popolazione più significativa: i nativi digitali teorizzati per la prima volta nel 2001 da Mark Prensky ma affrancati come i protagonisti assoluti della società digitale. Essi sono iperconessi, always on, wireless, vivono il presente e tutto questo è vissuto come normale in quanto parte integrante del loro processo identitario. I nativi sono le star della loro cameretta. Quest'ultima da baluardo dell'intimità si apre e diventa il luogo privilegiato da cui vivere, consumare, informarsi, amare attraverso i social network come Facebook o Youtube.

Premessa di orizzonte

A partire dalla considerazione baumaniana che «il consumo è primariamente un tratto e un'occupazione di essere umani individuali, mentre il consumismo è un attributo della società»,2si può affermare che dagli anni del boom economico, il consumo dei media e delle tecnologie tout court si è sempre più innervato nell'esistenza di uomini e donne. Accanto ai paradigmi classici del sociale, anche i tecnomedia hanno trovato una loro collocazione stabile nell'esistente configurandosi non soltanto, come strumentazioni algoritmiche o matematico-informazionali, ma assumendo man mano, uno status più autorevole e composito.

«I media ci riguardano perché anzitutto, nell'esperienza di vita quotidiana, sono presenze oggettive, che coinvolgono ciascun individuo nell'acuta percezione di esserne parte integrante»3e, non soltanto, consumatore.

Pertanto una processione storica sul legame interdipendente tra media e relativo consumo non può prescindere da questa prerogativa teorica che ha accompagnato tutto il Novecento ma che nell’ultimo decennio sta assumendo nuovi connotati.

Se essi da un lato sono «prodotti culturali realizzati industrialmente, riprodotti e diffusi - grazie alle tecnologie - in un gran numero di pezzi uguali o simili, che portano a conoscenza dei loro utenti, paganti o meno, determinati contenuti che spesso sono prodotti anch'essi in forma industriale, collettiva»4, dall'altro, appaiono - scriveva Roger Silverstone nel 1999 - «come dei veri e propri surrogati sociali in quanto essi si sono sostituiti alle comuni casualità dell'interazione quotidiana, generando in maniera insidiosa e continua simulacri della vita quotidiana».5

Qualche anno più tardi lo studioso britannico individuava nella nuova polis mediata dalle tecnologie dell'informazione e della comunicazione - da lui definita mediapolis - quello spazio che «costituisce la cornice di questo mondo, e rende possibile l'azione collettiva».6

In questa collegialità dell'agire i processi del consumo diventano la leva portante. E i media ne rappresentano il frame, la cornice appunto, entro la quale svilupparli.

Si assiste così ad un passaggio mutevole del concetto di media. Essi non sono più soltanto oggetti da consumare, ma diventano essi stessi territori di consumo, attraverso cui costruire comportamenti, abitudini, decisioni, rifiuti.

Ed in questo transito che ha il sapore del mutamento antropologico, che si proverà ad giungere individuando nei media i nuovi lasciapassare e/o freni delle scelte di consumo.

Se il consumo è stato studiato dal marketing, dalla sociologia, dall’antropologia e della psicologia, come un fenomeno a se stante, sarà adesso lo studio sistematico dei media ad assumerne la titolarità di indagine. Ed in questo percorso di riconfigurazione del sociale, esso non sarà solo ma sarà accompagnato da tutte le tradizionali esperienze dell'esistenza.

I media, infatti, riconfigurano ogni paradigma sociale. Ogni azione umana cambia con essi e si ripropone differente. Il territorio, la politica, la famiglia, la religione solo per citarne alcune, che sembravano destinate a consolidarsi sempre più come agenzie autonome sono oggi in debito d'ossigeno. Per sopravvivere e per orientarsi nella complessità caotica della contemporaneità, pare abbiano bisogno sempre più dei media.

In questo inscatolamento mediale della società, non sono più chiari i confini tra consumo e consumismo. Individualità e socialità perdono la loro forza distintiva per mescolarsi in un omogeneizzato socio-culturale sempre più evidente nella cultura occidentale.

È indubbio che quest’ultima (la cultura occidentale) sia stata e continua ad essere dominante nei mercati e nell’economia mondiale; essa è stata in grado di imporsi e di imporre il proprio modello in tutto il mondo e ad aspetti diversi della vita, non solo a quello economico-produttivo. Ritzer parlava qualche anno fa a tal riguardo di mcDonaldizzazione del mondo, partendo dal nome del fast food più famoso e diffuso che ha saputo imporsi un po’ dappertutto con una crescita esponenziale.

Il modello McDonald’s si sarebbe imposto e sulla sua scia sono nati diversi tipi di fast food creati a sua immagine e somiglianza; tale modello sarebbe andato a condizionare anche altri aspetti della vita quotidiana: «la mcDonaldizzazione non riguarda soltanto il giro d’affari della ristorazione, ma anche la scuola, il mondo del lavoro, i viaggi, l’organizzazione del tempo libero, l’alimentazione, la politica, la famiglia: in pratica ogni settore della società. Si dimostra a tutti gli effetti un processo inesorabile dal momento che riesce a pervadere istituzioni e parti del mondo apparentemente inaccessibili».7

Barber a proposito di questo processo globalizzante introduce il concetto di McMondo, un mondo in cui sono le tecnologie a creare uniformità e ad unire «la gente in ogni luogo con musica veloce, computer veloci e fast food – MTV, Macintosh e McDonald’s- costringendo le nazioni in un unico parco tematico globale e omogeneo, un McMondo tenuto insieme da comunicazione, informazione, divertimento e commercio».8 Al McMondo Barber contrapponeva la Jihad (letteralmente guerra santa), che da massima espressione di una certa identità definita, racchiusa entro un perimetro territoriale localistico diventa anche essa un prodotto di consumo. Ha bisogno del McMondo per esserci, per diffondersi, per cogliere seguaci: «Jihad via McMondo piuttosto che Jihad contro McMondo».9

All’improvviso quindi sembra diventato impossibile adempiere qualunque pratica sociale senza l’impiego dei tecnomedia. Anche il consumo da esercizio di vita autonoma è anch’esso diventato una conditio humana mediale. Ma non è sempre stato così. La giovane storia del pensiero comunicativo e mediale ha rielaborato di continuo il ruolo dei media all’interno della società. Senz’altro fino alla prima metà del Novecento i media venivano consumati. In particolare si farà riferimento al loro status di strumenti propagandistici e a quello successivo di appagatori di bisogni.

1. Cenni sulle teorie dei media

Tra le due guerre, la diffusione delle comunicazioni di massa, trova la sua definitiva affermazione. I media sono aghi ipodermici,10 proiettili magici,11 cinghie di trasmissione che concepivano il pubblico come una “massa” passivamente soggetta alla manipolazione ideologica e al decadimento morale. A queste teorie se ne contrapponevano altre che facevano dello studio sul campo il proprio cavallo di battaglia e che sostenevano una natura attiva del pubblico. Negli anni cinquanta, in particolare, quando negli Stati Uniti le tecnologie iniziavano ad imporsi e a rivendicare un proprio ruolo, si impone la teoria degli “usi e gratificazioni”12per la quale sono importanti soprattutto gli effetti positivi e le gratificazioni della ricezione. Per la prima volta, infatti, agisce sull’informazione e la consuma, divenendo in questo modo parte integrante del processo comunicativa. L’effetto gratificante non proviene esclusivamente dal contenuto, ma anche dall’esposizione al mezzo e dal contesto sociale di consumo. I media sono efficaci, raggiungono i destinatari solo se è questi ultimo ad attribuiscono ad essi questa efficacia.

Si giunge, pertanto ad un ribaltamento di prospettiva. Dal chiedersi “che cosa fanno i media agli individui?”, ci si domanda “che cosa fanno le persone con i media?”. Il ruolo dei media diventa quindi funzionale, strumentale al comportamento del pubblico che soddisfa attraverso essi bisogni, aspettative, desideri e riceve una conseguente gratificazione. Dall’etichetta di un consumo di elite (le grandi dittature o i pochi altri detentori nei primi decenni del Novecento), i media diventano oggetti di consumo per un pubblico di massa che agisce su di essi, li consuma a sua volta e diventa parte integrante del processo comunicativo. L’ipotesi degli usi e delle gratificazioni abbatte, quindi, la barriera concettuale che decodificava la comunicazione come mero passaggio di informazioni affermando definitiva la dimensione del consumo, dell’uso e gli effetti dei media sulla struttura sociale.

Lo scenario sociale è vissuto e interpretato in relazione ai bisogni che favoriscono il consumo di comunicazione. E per sapere quali sono i bisogni soddisfatti dai media non si può non fare riferimento alle loro peculiarità. In uno studio sulla popolazione di Israele del 1973, Katz, Gurevitch e Haas13 evidenziarono, ad esempio, come i libri e il cinema appaghino bisogni riguardanti la realizzazione e l’autogratificazione. La televisione, invece, soddisfa bisogni di evasione, ovvero l’allentamento di tensioni e di conflitti. Indipendentemente dalla peculiarità dei medium, è evidente la scissione sociale che caratterizza media e individui consumatori. Ciascuno legge un giornale, ascolta la radio, guarda la televisione per un motivo personale. I mezzi sono strumenti, gli individui sono singolarità sociali che agiscono sulla base dei propri interessi, bisogni, desideri di consumo.

Negli studi sul consumo dei media ha avuto luogo, verso la fine degli anni Settanta, quella trasformazione che può essere chiamata "svolta etnografica", che ha generato nuovi modi di analizzare e di interpretare i pubblici. Questo cambio di prospettiva ha portato i molti studi di carattere qualitativo che si sono contrapposti ai precedenti di tipo quantitativo, spingendo verso numerosi tentativi di delineare il senso che i consumatori dei media attribuiscono ai testi e alle tecnologie incontrati nel corso della vita quotidiana. L'etnografia14 può essere definita, quindi, come un insieme di pratiche e di strumenti di indagine, comuni a più discipline (sociologia, etnologia, psicologia) che, applicati all'analisi del pubblico configurano un approccio di tipo squisitamente qualitativo. L'etnografo concettualizza il consumo del pubblico dei media come esperienza vissuta e si avvicina al proprio oggetto con interessi assai diversi, prestando attenzione ai molteplici significati in diversi contesti di ricezione, invece di occuparsi esclusivamente della quantificazione tramite la misurazione. Quindi alla domanda di sempre "a chi piace che cosa", se ne aggiungono altre due a cui rispondere, "perché gli piace" e " come è valutato ciò che gli piace". E' proprio l'oggetto di studio che cambia, infatti non si parla più di pubblico, ma di "pubblici", sottolineando l'esistenza di molteplici gruppi, diversi per punto di vista, genere preferito e specifica posizione sociale e culturale. Gli studi etnografici, per esaminare al meglio la produzione di significato nella vita quotidiana, utilizzano un metodo basato sulla ricerca sul campo e sulla tecnica dell'intervista conversazionale, cercando anche di capire la cultura "dal punto di vista del nativo". Più precisamente l'etnografia del consumo utilizza tre metodi: l'osservazione partecipante, l'intervista in profondità e l'intervista di gruppo o focus group. L'osservazione partecipante consiste nell'immersione da parte del ricercatore all'interno del campo di indagine e nella sua partecipazione alle vicende quotidiane della vita del microgruppo nel quale si è inserito, quindi con un coinvolgimento attivo dell'analista nella realtà monitorata. L'intervista in profondità è predisposta dal ricercatore, ma lascia all'intervistato la possibilità di approfondimento e di deviazione dalla traccia fornita, mentre l'intervista di gruppo è fatta a più persone in contemporanea e permette l'osservazione delle interazioni e delle dinamiche che si instaurano tra i diversi membri della comunità. Negli anni ottanta gli studi etnografici compirono ulteriori passi avanti, sollevando la questione della rilevanza dei vari generi mediali per i differenti pubblici, dunque fu analizzato il modellamento sociale dei gusti e delle preferenze. Il principio che emerge da questo studio è che nelle pratiche di ricezione dei media bisogna sempre porre attenzione alle condizioni ambientali in cui il significato e il piacere vengono costruiti.

Con l’avvento del digitale e con la riformulazione di pratiche e abitudini, anche i paradigmi tradizionali del consumo si prestano ad una nuova riflessione.

2. Il consumo dalla "lunga coda" nella società digitale

Per tracciare una topografia sociale dei media digitali in relazione al fenomeno del consumo emerge prepotentemente un’immagine che soltanto otto anni fa il direttore di Wired America15 Chris Anderson evocava a proposito della condizione del mercato nel futuro prossimo. Anderson coniava l’espressione “coda lunga”16 per indicare come, con le tecnologie digitali, si incrementano enormemente i contenuti mediali ed i relativi consumi.

Scrive Anderson:

Avevo raccolto dati quantitativi grazie ai gestori di Rhapsody, uno dei tanti negozi “virtuali” che vendono musica online. Mi avevano fatto avere i dati riguardanti un mese di utilizzo da parte dei clienti, e quando li rappresentai con un grafico mi accorsi di avere

di fronte una curva che non avevo mai visto prima. Cominciava come qualsiasi altra curva di domanda, ordinata in base alla popolarità. Alcuni hit erano stati scaricati un gran numero di volte, e corrispondevano alla “testa” della curva, che poi si abbassava drasticamente con i brani meno popolari. Ma la cosa veramente interessante era che non raggiungeva mai lo zero. Andavo al brano numero 100 000, zoomavo, e le volte in cui era stato scaricato erano ancora nell’ordine delle migliaia. La curva continuava per altri 200 000, 300 000, 400 000 brani: nessun magazzino potrebbe mai contenere tanta musica. Per quanto potessi vedere, c’era sempre domanda: all’estremità più lontana della curva, i brani venivano scaricati solo quattro o cinque volte al mese, ma la curva, comunque, non era a zero. In statistica, le curve di questo tipo sono dette distribuzioni a coda lunga,

perché la “coda” della curva è molto lunga rispetto alla “testa”. Perciò non feci altro che concentrarmi su quella coda e darle la dignità di un nome: era nata la coda lunga.17

Secondo tale impostazione, starebbe emergendo un nuovo modello di business basato, non più sull’economia della scarsità, ma sull’economia dell’abbondanza. Il nuovo modello attraversa tutte le industrie dei media e dell’intrattenimento, dalla vendita di libri alla distribuzione di audiovisivi, all’industria musicale. “La coda lunga” si sta affermando come la teoria del mercato del futuro, in grado di sovvertire le leggi che regolano il tradizionale meccanismo distributivo, caratterizzato da diversi limiti nelle varie fasi della produzione, della logistica e della vendita al dettaglio. La diffusione di Internet e dei media digitali, che permette in qualunque momento di consultare infiniti elenchi di prodotti, ha permesso di abbattere i costi e di sviluppare una logico di consumo dal basso. Si può parlare quindi di "grassroots consume" di consumo dal basso, determinato da non professionisti ed in molti casi dagli stessi utenti mediali. YouTube o Flickr, ad esempio, sono un emblema di questo nuovo fenomeno. Inserire un file video o una fotografia significa proporre un prodotto che, si presume, verrà consumato. è una rivoluzione sociale propria di quella cultura convergente sui cui si sta modellando l'esistente. Si sorprende Henry Jenkins18 quando si accorge che ne su soggiorno le scatole nere aumentano in continuazione: «c'è il mio videoregistratore, il mio decoder digitale per la TV via cavo, il lettore DVD, lo stereo, i miei due games system e oltre a ciò, una pila enorme di videocassette, Cd e dvd, cartucce dei giochi e telecomandi, che circondano e incorniciano il mio televisore»19.

Questo aggrovigliamento di fili e cavi che infestava i pavimenti e le pareti delle nostre stanze sembra man mano scomparire. La convergenza20 prende il sopravvento (de)formando nuovi luoghi e spazi dell'esistente. I vecchi media penetrano nei nuovi. I nuovi assumano le sembianze dei vecchi. Ed in questa frangente transmediale la vita si trasforma, sotto l'impulso dei media digitali «i nostri modi di pensare, di lavorare, di istruirci di divertirci, di viaggiare, di fare shopping, di utilizzare servizi pubblici, di discutere di diritti politici stanno cambiando».21

Ed in questa mutazione nascono nuovi agglomerati sociali e nuovi luoghi del consumo.

3. La cultura da cameretta

Questo carattere tranfunzionale dei media, quindi, contribuisce a delineare i contorni di nuove individualità, identiche nell’aspetto a quelle precedenti, difformi per percezioni, approcci relazionali e comportamenti. È la generazione che Mark Prensky etichetta come Digital natives, un agglomerato sociale, esposto fin dall’infanzia, ad una cultura visiva ed iconica (televisione, computer, videogiochi) che acutizza la sensibilità e tutti quanti i processi cognitivi che partono dall’immagine. Questa tecnogernazione è già istintivamente abituata a mettere in comune le esperienze, a confrontarsi in modo diretto, a darsi consigli e a dialogare simultaneamente. Attraverso la Rete, ad esempio, essi giocano, hanno una pagina su un social network, partecipano a forum mirati, sono bloggers, chattano e si guardano in webcam. In una sola parola producono e consumo.

Scrive Mark Prensky:

Oggi i nostri studenti non sono soltanto cambiati radicalmente da quelli del passato, né hanno semplicemente cambiato il loro gergo, i vestiti, gli ornamenti del corpo o gli stili di vita, come è accaduto in precedenza tra le generazioni. Un grande processo di discontinuità ha avuto luogo. Un processo che potremmo definire “singolarità” che trasforma radicalmente le cose in modo tale che diventa impossibile guardare al passato Questa cosiddetta “singolarità” è l’arrivo e la rapida diffusione della tecnologia digitale nel corso degli ultimi decenni del ventesimo secolo (Prensky, 2001: 1).

La singolarità è la dimensione che li contraddistingue. Dal loro quartier generale, la cameretta, consumano relazioni, amori, paure, tristezze, scaricano musica, guardano un video, scattano una foto, comprano un biglietto per un concerto, sono blogger, videomaker, giocano, viaggiano. vivono porzioni massicce di esistenza iperconnessi alla rete, a social network come Facebook. Potremmo definire questo nuova paradigma dell'esistenza propria dei nativi "cultura da cameretta". Il consumo si ripiega in un luogo che fine a pochi tempo fa era il simulacro dell'intimità ma che adesso apre la sua porta diventando un palcoscenico accessibile a tutti.

Questo è possibile anche grazie alla dimensione dell'iperconnessione che caratterizza questa cultura. I nativi, infatti, sono always on, perennemente connessi. Questo destruttura ulteriormente lo spazio del consumo dei media. Da una camera fisica si giunge ad una itinerante, così come mobile - wireless - è la connessione.

L'ultima consolle della Apple, l' iPad e tutta quanta la tecnologia smartphone, introducono il concetto di "connessione viandante": il medium ci segue, «si fonde con il nostro corpo, di cui è quasi una protesi, [...] dividendo con pochi altri oggetti riservati (il portafoglio, l'agenda, il pettine, il trucco) l'intimità della nostra borsa o tasca».22

Una riconfigurazione sociale e antropologica senza fili appare, comunque, ancora un universo lontano. In attesa della sua diffusione tout court, è senza dubbio la cameretta a rappresentare quello spazio attraverso cui i nativi digitali manifestano se stessi e strutturano la propria identità. è sufficiente monitorare Youtube per rendersi conto che sono molti i video caricati dagli utenti digital natives.

Numa Numa ad esempio, con le sue 37187335 visualizzazioni, rappresenta uno dei modelli di questa nuova cultura generata dagli utenti. Questo video di poco più di un minuto, "racconta" un momento tipico di un adolescente chiuso nella sua cameretta. Il protagonista è un ragazzo grassottello che balla una sorta di coreografia improbabile sulle note di una hit rumena da discoteca di qualche anno fa. Egli guarda in (web)camera disinvolto come se nessuno lo stesse guardando. Non si preoccupa affatto della brutta figura che farebbe se qualcuno lo guardasse poiché si sente al sicuro dentro la sua stanza. Ma il video (non se ne conosce la ragione) finisce in rete, su Youtube, diventandone uno dei più cliccati e visualizzati.

Numa Numa è diventata un vero e proprio genere tanto da essere scimmiottato e rifatto da altri utenti. Anche una puntata della serie South Park23 del 2008 ripropone lo stesso video, istituzionalizzando definitivamente come un prodotto archetipico della cultura digitale.

Un'altro vero e proprio e genere è rappresentato da What's in my purse?, serie di spezzoni (dopo il primo in maniera virale ne sono spuntati migliaia sui siti di filesharing), in cui teenagers americane davanti alla loro webcam, aprono la loro borsa e ne esibiscono il contenuto.

Questi come altri24, si caratterizzano per la comune scenografia rappresentata dalla cameretta. La stanza, infatti, diventa la location sociale da cui proiettare la propria esistenza. Nella propria cameretta, seduti davanti la scrivania i nativi hanno il proprio schermo, ed attraverso esso vivono, costruiscono il proprio palinsesto dell’esistenza fatto di relazioni, divertimenti, conoscenze. Studiano, ridono, piangono, sono tristi o felici, incontrano, amano, si esibiscono. Nella loro stanza non c’è più bisogno di un libreria o di un mobile per contenere i loro dvd. Anche la televisione, non è più necessaria così come le tante scatole nere (stereo, recorder, ecc) perché essi sono iperconnessi, hanno You tube o Rhapsody o Itunes.

La loro camera è, pertanto, il loro luogo di elezione identitaria, lo spazio dove possono vivere la loro vita on in continuum con quella off. E proprio questa linea di continuità rappresenta una delle caratteristiche principali dei nativi digitali. Non solo mutano il peso, gli spazi ed i tempi delle loro relazioni (su Facebook, ad esempio, alla voce fratelli o sorelle ci sono gli amici del cuore mentre tra gli amici gente che probabilmente mai si è incontrato), ma cambiano sopratutto gli assets che fino a qualche tempo fa avevano caratterizzato due dimensioni classiche della vita: il pubblico e il privato. L'intimo fluttua nel pubblico e porta con sé tutto ciò che fino a qualche anno fa era indipendente, con una propria identità ma che adesso si confonde nel torrente caotica dei media.

Scrive Pier Cesare Rivoltella:

[i media digitali danno] corpo al bisogno contrario degli individui di socializzare e di appartenere (Maffesoli, 1988): [essi sono] rassicuranti perché mostrano l’intero social network di ciascuno, fanno sentire le persone vicine. Ecco perché la sfera privata, invece di ritirarsi da quella pubblica, esplode in essa facendo della nostra una società estroflessa, una società in cui il “personale” è sempre più spesso “pubblico”.

1 Professore di Comunicazione istituzionale presso il Pontificio Istituto Pastorale Redemptor hominis della Università Lateranense.

2 Bauman Z., Individualmente insieme (a cura di Carmen Leccardi), Diabasis, Reggio Emilia 2008, p. 61.

3 Padula M. (a cura di), L'involucro della contemporaneità. Un discorso sui media, Lateran University Press, Città del Vaticano 2010, p. 14.

4 Menduni, E. I media digitali. Tecnologie, linguaggi, usi sociali, Laterza, Roma-Bari 2009, p.5.

5 Silverstone R., Perché studiare i media?, Il Mulino, Bologna 2002, p. 21.

6 Silverstone R., Mediapolis. La responsabilità dei media nella civiltà globale, Vita e pensiero, Milano 2007, p. 52.

7 Ritzer G., Il mondo alla McDonald's, Il Mulino, Bologna, 1997, p. 13.

8 Barber, B.R., Guerra santa contro McMondo. Neoliberismo e fondamentalismo si spartiscono il pianeta, Nuova Pratiche Editrice, Milano 1998, p. 12.

9 Ivi, p. 143.

10 La teoria dell’“ago ipodermico” deriva dalle teorie sulla massificazione e dai lavori di sociologia in particolare sul ruolo della propaganda nella prima guerra mondiale. La celebre metafora serve per sostenere la teoria secondo cui gli effetti dei media sarebbero simili ad una gigantesca iniezione che addormenta individui tetanizzati. La paternità della metafora è da attribuire ad Harold Laswell, studioso statunitense protagonista della sociologia funzionalista del dopoguerra.

11 Cfr. Lasswell H., Propaganda Technique in World War I, Mit Press, Boston 1971.

12 La teoria degli Uses and Gratification (letteralmente Usi e Gratificazioni) venne sviluppata all´inizio degli anni ´60 dal sociologo e studioso della comunicazione americano Elihu Katz. Questo modello fu un cambiamento di paradigma per la ricerca sui mezzi di comunicazione in quanto spostò l´attenzione dall´oggetto (i media) al destinatario (ovvero il pubblico). Katz, infatti, sosteneva che il pubblico avesse un ruolo attivo nell´uso dei mezzi di comunicazione di massa e non fosse affatto da considerare come un soggetto puramente passivo e soggetto agli effetti, come era stato considerato fino ad allora dalla ricerca scientifica.

13 Cfr. Katz E., Gurevitch M., Haas H., «On the use of mass media for important things», in American sociological review, XXXVIII, 1973.

Secondo la ricerca i media soddisfano cinque classi di bisogni: 1) i bisogni cognitivi, ovvero l’acquisizione e rafforzamento delle conoscenze e della comprensione; 2) i bisogni affettivi-estetici, ovvero il rafforzamento dell’esperienza estetica o emotiva; 3) i bisogni integrativi a livello della personalità, ovvero la rassicurazione, la stabilità emotiva, l’incremento della credibilità e dello status; 4) i bisogni integrativi a livello sociale, ovvero il rafforzamento delle relazioni interpersonali, con la famiglia e con i componenti dei gruppi di riferimento; 5) i bisogni di evasione, ovvero l’allentamento delle tensioni e dei conflitti

14 La parola etnografia significa geografia umana, studio descrittivo delle stirpi umane e della loro distribuzione sulla terra. Da un punto di vista sociologico l'etnografia è definita come un insieme di pratiche e di strumenti d'indagine comuni a più discipline.

15 Wired è una rivista mensile statunitense con sede a San Francisco in California dal marzo 1993 e di proprietà di Condé Nast Publications. Nota come “La Bibbia di Internet”, è stata fondata dall'italo-americano Louis Rossetto e da Nicholas Negroponte, ed è diretta da Chris Anderson. La rivista tratta tematiche di carattere tecnologico e di come queste influenzino la cultura, l'economia e la politica.

16 Anderson C., The Long Tail. Forget squeezing millions from a few megahits at the top of the charts. The future of entertainment is in the millions of niche markets at the shallow end of the bitstream, Wired, Ottobre 2004.

In seguito all’enorme successo ottenuto dall’articolo del 2004, Anderson ha pubblicato un libro dal titolo omonimo: The Long Tail: Why the Future of Business Is Selling Less of More, New York, Hyperion, 2006 (edizione italiana: La coda lunga. Da un mercato di massa a una massa di mercati, Codice, Torino 2007), e ha dato vita a un blog con lo stesso nome – www.thelongtail.com – dove raccoglie dati su tutti i possibili mercati caratterizzati dalle particolari dinamiche della coda lunga.

17 Anderson C., in Viscardi R. (a cura di), La coda lunga in Teorie dei media digitali. L'informatizzazione della società nelle opere dei digerati, Ellissi, Napoli 2008, p. 400.

18 Henry Jenkins è direttore del Comparative Media Studies Program del MIT. Tra i suoi saggi: Cultura convergente, Apogeo, Milano 2007.

19 Jenkins H., Cultura convergente, Apogeo, Milano 2007, p. XXXVIII.

20 Scrive Jenkins, nell'introduzione del suo volume, che «per convergenza si intende il flusso di contenuti su più piattaforme, la cooperazione tra più settori dell’industria dei media e il migrare del pubblico alla ricerca continua di nuove esperienze».

21 Abruzzese A., Borrelli D., L’industria culturale. Tracce e immaginario di un privilegio, Carocci, Roma 2000, p. 271.

22 Menduni E. I media digitali. op. cit, p.121.

23 South Park è una serie televisiva satirica statunitense a cartoni animati. Creata e doppiata da Matt Stone e Trey Parker, viene distribuita e trasmessa negli Stati Uniti da Comedy Central. Trasmessa per la prima volta nel 1997, la serie è giunta alla sua quattordicesima stagione. Essa narra, in modo dissacrante e ricorrendo più volte al turpiloquio e alla violenza, le avventure di Stan, Kyle, Eric e Kenny, quattro ragazzi che frequentano la scuola elementare e vivono nella piccola città di South Park, sulle Montagne Rocciose, in Colorado.

24 In Italia, tra i tanti esempi si segnalano i video di Gemma del sud, ragazza siciliana che balla, canta e recita pur non sapendolo fare.